Tutum-Davranış Değişikliği

Tutum-Davranış Değişikliği

Kaynak tarafından kodlanarak gönderilen ve hedef kitle tarafından algılanarak anlamlandırılan mesaj sonucunda alıcının bilgi düzeyi, tutum ve davranışlarında ortaya çıkan değişme ve gelişmeler, iletişimin etkisi olarak değerlendirilmektedir. Söz konusu etkileri üç ana grupta toplamak mümkündür: (1) Alıcı kesimin bilgi düzeyindeki değişme, (2) Alıcının tutumunda görülen değişme ve (3) Alıcının davranışlarında gözlemlenen değişme. Bilişsel boyut, belli bir nesne hakkında sahip olunan düşünce, bilgi ve inançlardan oluşmaktadır. Duygusal boyut, tutum nesnesine ilişkin duygu ve değerlendirmeleri kapsamaktadır. Davranışsal boyut ise, bilişsel ve duygusal boyut yönünde davranışta bulunmayı içermektedir.

Örneğin, reklamcılık alanında gerçekleşen iletişim bu konuya iyi bir örnek oluşturmaktadır. Çoğunlukla insanlar hakkında bilgi sahibi olmadıkları bir ürünü satın almazlar. Bu nedenle reklamcılar önce ürün hakkında bilgi veren reklamlar hazırlarlar. İletiler söz konusu ürüne karşı tüketicide olumlu bir tavır oluşturma amacıyla düzenlenir. Bu tavır takınma sonucunda satın alma davranışı beklenir²³.