Kaynak

Kaynak

İletişim sürecinde kaynak, “iletişimin konusunu ya doğrudan doğruya oluşturan ya da başkalarınca oluşturulmuş konuyu, düşünceleri, görüşleri düzenleyen ve hedef kitleye gönderen kişi/kişiler, kuruluş veya işletme olabilmektedir⁵. Tanımdan da anlaşılacağı gibi hangi iletinin gönderileceğine kaynak karar verir ya da olası iletilerden birini seçer ve dolaşıma sokar.

Kaynak sadece, iletişim sürecinin önemli bir öğesi olmakla kalmayıp, mesajın algılanması üzerinde önemli bir role de sahip bulunmaktadır. Bu açıdan aynı mesaj, iki değişik kişi tarafından sunulduğunda, biri diğerinden daha etkili olabilmektedir. Kaynak durumundaki kişinin, kurum ya da hedef konumundaki kitleye oranla olaylar arasındaki ilişkileri çabuk kavrayabilmesi, isabetli kararlar alabilmesi, duygu ve düşüncelerini akıcı bir üslupla, etkili bir şekilde ifade edebilme yeteneğine sahip olması gerekmektedir.

Bu bakımdan iletişimin istenilen düzeyde gerçekleşebilmesi için kaynağın bir takım özellikleri taşıması gerekmektedir. İletişim araştırmacıları, genel kabul görmüş kaynağın taşıması gereken iki temel nitelik belirlemişlerdir. Bunlardan birisi kaynağın inandırıcılığı, diğeri ise kaynağın sevilmesidir⁶.

İletişim kaynağının saygınlığın ötesinde, aynı zamanda güvenilir olması da gerekmektedir. Burada dinleyicinin kaynağın amacı konusundaki görüşü kastedilmektedir. Yani güvenilirlik, alıcının kaynağı dürüst ya da inanılır olarak algıladığı seviyedir. Hovland ve Yale Üniversitesi’ndeki ekibin çalışmaları sonucunda, çok güven veren iletişimcinin, düşük güven verene oranla çok daha etkili olduğu görülmüştür⁷. Güven, dikkate almayı, mesajı daha dikkatli izlemeyi ve dolayısıyla iletişim sürecinde iknayı etkilemektedir.

Öte yandan güvenilirlik birbirine bağlı iki etmene dayanmaktadır. İlki, kaynağa atfedilen uzmanlıktır. Zekâ, bilgi, olgunluk, profesyonel veya sosyal durum gibi karakteristikler bir bireyin ya da grubun uzmanlığına katkıda bulunmaktadır. İkinci bir faktör de kaynağa atfedilen objektifliktir. Diğer bir ifadeyle, izleyici kaynağın ürün hakkında söylediklerine inanmakta mıdır? Örneğin, Süreyya Ayhan atletik ayakkabılar için yüksek güvenilirliğine sahiptir ya da insanlara sigarayı bırakmasını tavsiye eden bir halk hizmeti ilanında ünlü bir doktor, yüksek bir güvenilirlik kaynağıdır. 

Bunların yanında sosyal statü, dürüstlük ve samimilik gibi unsurlar da kaynağının güvenirliliği noktasında üzerinde durulması gereken özelliklerdir. Bu noktada kaynağın samimi davranışı, hedef kitle gözünde “içimizden biri” imajını doğuracak, beğenilmesine ve sevilmesine neden olacaktır.

İletişim kaynağının çevresinde sevilen hoş bir kimse olması da iletişim sürecinde etkinliği artıran önemli bir etken olarak belirmektedir. Sevme, kaynağın hedef kitleye benzerliğini artıran ve vurgulayan bir işlev görmektedir. Bu açıdan reklamlarda çekici ve popüler kimselerin, güzel mankenlerin, sinema yıldızlarının ve sevilen sporcuların kullanılması tesadüfî değildir. Örneğin, ünlü, güzel bir sinema yıldızının oynadığı şampuan reklamını seyreden bir genç kız, o yıldıza benzeyebilmek ve onunla özdeşleşebilmek için söz konusu şampuanı kullanmaya başlayabilmektedir. Yine siyasi partilerin, kamuoyu tarafından sevilen ünlüleri, sempatik sanatçıları ve aktörleri seçimlerde aday olarak göstermesini buna örnek olarak verebiliriz. 

Son olarak yaş, cinsiyet, din, eğitim, ekonomik düzey gibi sosyo- demografik nitelikler de iletişim sürecinde üzerinde durulması gereken kaynak özellikleridir. Örneğin, toplumsal yaşam içinde bireyler, bir sorunla karşılaştıklarında geleneksel olarak kendilerinden yaşça büyük olanlara başvurarak, onların görüş ve tavsiyelerini aldıkları sıkça görülmektedir.

Cinsiyet farklılaşması kaynağın etkili olmasında bir diğer değişkeni oluşturmaktadır. Mesela, siyasi konulara erkekler daha fazla ilgi gösterdiklerinden, bu konularda erkek konuşmacı daha inandırıcı bulunmaktadır. Sevgi, güzellik ve moda gibi konularda ise kadınlar daha çok tercih edilmektedir.

Kaynağın dini ve dindarlık derecesi bir başka değişken olarak hedef üzerinde etkili olabilmektedir. Hedef kitlenin dine verdiği değer ile kaynağın dine verdiği değer birbirine ne kadar yakın ise, kaynağın hedef üzerindeki etkisi de o kadar fazla olacaktır.