Hedef Kitle

Hedef Kitle

İletişim sürecinde üzerinde en çok durulması gereken konulardan birini, belki de en önemlisini hedef kitle ve onun özellikleri oluşturmaktadır. Hedef kitle, mesajın ulaşması amaçlanan kişi ya da grup olarak ön plana çıkmaktadır. Mesajın ulaştığı insanlar dar bir bölgenin az sayıdaki insanı ile sınırlı olabileceği gibi, tüm dünya insanlığı da olabilmektedir. Yine hedef kitle, kullanılan iletişim kanallarına göre ya da kişilik, toplumsal yapı ve örgütlenme biçimine göre aktif, başka deyişle kaynak tarafından gönderilen mesajlara tepki gösteren veya tepkisini belli etmeden salt mesajı alan biri olabilir¹⁷.

Hedef kitlenin dinleme, okuma, düşünme yeteneği yoksa ya da kısıtlıysa, kaynağın gönderdiği iletilerin kod açımını ya eksik yapacaktır veya hiç kod açımı gerçekleştirmeyecektir. Yine hedef kitlenin sahip olduğu bilgi düzeyi de iletişimin sağlıklı bir şekilde gerçekleşmesinde önemli bir faktör olarak görülmektedir. Çünkü hedef kitle, kodu ya da mesajın içeriğini bilmezse, mesajı anlaması mümkün olmayacaktır¹⁸. Ayrıca psikolojik yapıdan kaynaklanan yeniliğe açık olma durumu, iletişim sürecinde etkili olabilecek bir başka faktördür. Bilindiği gibi toplumdaki bazı insanlar diğerlerinden daha çok yeniliğe açıktır ve dolayısıyla bu kişilerin ikna edilmeleri daha kolay olacaktır.

Kanal

Kanal

Kanal, kaynak ve hedef kitle arasında yer alan ve simge ya da sembollere dönüşmüş iletinin akışını sağlayan yol, geçit olanak tanımlanmaktadır. İster yüzyüze iletişiminde, isterse de kitle iletişiminde kaynağın oluşturduğu iletinin alıcıya ulaşması için, başka deyişle iletiyi kaynaktan alıp, paylaşması istenene iletebilmek için mutlaka bir kanala ihtiyaç duyulmaktadır.

İletişim kanallarını genel olarak kişilerarası ve kitle iletişim kanalları olmak üzere iki başlık altında sınıflandırmak mümkündür. Kişilerarası iletişim kanalları; kaynak ile alıcının yüzyüze gelmesi durumunda, örneğin, söz, yazı, resim, fotoğraf ya da hareket bağlamında gerçekleşir. Kitle iletişim kanalları ise; kaynak tarafından kodlanan bir mesajın, televizyon, radyo, gazete, film, video, internet vb. gibi kitle iletişim araçlarıyla iletilmesi durumunda söz konusudur¹³.

Bir başka noktada iletişim sürecinde kullanılan kanal, hedef alıcının etkilenme derecesini de değiştirebilmektedir. Örneğin, günümüzde yoğun teknolojinin kullanıldığı kanallar, bazı hedef alıcı üzerinde etkili olurken; bazılarında etkiye yol açmamaktadır. Burada etkiyi sağlayan, kaynağın güvenilirliği, saygınlığı ya da iletinin gücü değildir. Direkt kanalın teknolojik donanımı hedef kitlede bir etki yaratabilmektedir¹⁴.

   

İletişim sürecinde kanal açısından üzerinde durulması gereken diğer bir nokta da, kanalın sahip olduğu kapasitedir. İletişim sürecinde bilgi aktarım kapasitesinin yüksekliği, bir oranda kanalın kapasitesine bağlı olarak değişmektedir. Örneğin, kaynağın konuşma hızı kanalın kapasitesi olarak ele alınabilir. Burada eğer kodlama iyi gerçekleştiriliyorsa, başka deyişle konuşmada gereksiz sözcüklere yer verilmiyorsa, kanalın kapasitesi de artacaktır¹⁵. Böylece kısa sürede daha fazla bilgi aktarımı gerçekleştirilebilmektedir.

İletişimin her şeyden önce etkili ve başarılı olabilmesinde kanal seçiminin büyük önemi bulunmaktadır. Öyle ki, iletişimde hangi kanalın seçileceği, iletişimin amaçlarına, hedef kitlenin özelliklerine, zaman ve mekânın sınırlılıklarına bağlı olarak değişmektedir. Örneğin, hedef kitlenin, yaş, cinsiyet, gelir durumu ve eğitimi gibi sosyo-demografik değişkenlere bağlı olarak farklı kanal seçimleri söz konusu olabilmektedir. Mesela, okuma yazma oranın düşük olduğu toplumlarda gazete ve dergi yoluyla ikna edici mesaj sunumu yanlış bir strateji olacaktır. Bu gibi toplumlarda özellikle televizyon ve radyo daha etkili olabilecek iletişim kanallarıdır. Böylece hedef kitle, konuşmacıyı ekranda görebilecek, onun televizyonda gerek görünüşünden gerekse de sözsüz iletişim kodu olarak değerlendirilen beden dilinden etkilenebilecektir.

Ancak televizyonun bu üstünlüğüne karşın gazete ve dergi gibi kanallarla sunulan yazılı mesajlar daha kalıcı olabilmektedir. Bu gibi durumlarda birey aradan zaman geçtikten sonra bile aynı mesajı tekrar okuma ve mesaj üzerinde düşünme şansı bulabilmektedir. Gazete ve derginin aksine radyo ve televizyon kanalıyla sunulan hareketli görüntü ve ses aracılığıyla ileti bir kez duyurulmakta, görülmekte ve ardırdan kaybolmaktadır. Kaynağın iletiyi sunduğu andan itibaren ileti üzerinde değişiklik yapma şansı bulunmamaktadır¹⁶. Yine radyo ve televizyon gibi kitle iletişim kanallarıyla aktarılan mesajlar o anda izlenip- dinlenip veya kavramayı gerektirdiğinden, tekrar izlenme ya da dinlenme imkânı bulunmamaktadır.

Kodlama (Encoding)

Kodlama (Encoding)

İletişim sürecinin ikinci öğesi olan kodlama, kaynak tarafından iletinin sinyal haline getirilmesi işlemine denilmektedir. Yani kodlama; bilginin, düşüncenin, duygunun iletime uygun, hazır bir mesaj biçimine dönüştürülmesidir.

Bu doğrultuda iletişim sürecinin başarılı ile gerçekleşebilmesi için kaynak durumunda bulunan A şahsının zihnindeki X mesajının, hedef durumundaki B şahsının zihninde de oluşması gerekmektedir. Bunu sağlamak için A şahsı bazı işaretler ve semboller kullanmak suretiyle mesajını kodlamakta ve bir kanal vasıtasıyla B şahsına ulaştırmaktadır.

Bir bakıma iletişimin sağlıklı işleyebilmesi, iletişime girenlerin kullandığı kod sistemiyle yakından ilgilidir. Zira mesaj dilinin ortak olması, mesajın hem alıcı hem de kaynak tarafından net ve anlaşılır bir biçimde algılanmasını sağlamaktadır.

Dil, kodlama için en önemli basamağı oluşturmaktadır. Nesneleri, olguları ve olayları nasıl anlamlandıracağımızı bilemezsek, onlar hakkında iletişimde bulunmamız güçleşmektedir. Ancak bazı durumlarda hem kaynağın hem de hedefin ortak kod olarak kabul edilen aynı dili konuşması, bireylerin birbirlerini anlaması için yeterli olmamaktadır. Bu bakımdan mesajı oluşturan ve sunan kaynağın, hedef kitlenin algılayacağı ve anlayacağı bir üslup kullanması doğru bir yaklaşım olacaktır. 

Kaynak kodlamayı dil işaretleriyle yaptığı gibi söyleyiş tarzıyla, kelimelerini ifade sıklığıyla, jest ve mimiklerle de yapabilmektedir. Bir istek veya şikayeti net ve anlaşılır bir tarzda anlatmada, seçilen kelimenin ve kelime sıralanışının önemi olduğu gibi, diğer kodlama şekillerinin de önemi vardır.

Bir başka noktada bir kaynağın bir iletiyi kodlaması ve onun hedef kitle tarafından anlamlandırılması; her iki tarafın ortaklaşa sahip oldukları toplumsal birikimlerin ve yaşam deneyimlerinin (ortak deneyim alanı) bir yansımasını oluşturmaktadır. Yani iletişimin gerçekleştiği yer olan ortak deneyim alanı ne denli büyük olursa, iletişim de o kadar başarılı olacaktır. Alan küçüldükçe iletişim ya hiç olmayacak ya da etkisini yitirecektir. Bir başka ifadeyle göndericinin deneyim alanı alıcınınkiyle ne kadar çok örtüşürse, mesajın etkisi de o ölçüde olacaktır. Bu yüzden, sembollerin, mesajı gönderen kaynak kadar, mesajın alıcısı tarafından da bilinen semboller olması gerekmektedir.

Mesaj

Mesaj

Mesaj, hedef kitle için bir uyarıcı olarak fonksiyon icra eden sinyal ya da sinyaller bileşimi ve iletişim sürecinde aktarılan şeylerin bütünüdür⁸. Bir başka anlamda mesaj, kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bir düşünce, duygu, kanı ya da bilgilerinin kaynak tarafından kodlanmış halidir⁹.

Mesaj öğesinde üç nokta önem taşımaktadır. Bunlar; (a) mesaj dili ve kodu, (b) mesaj içeriği, (c) mesaj geliştirimi olarak ifade edilmektedir¹⁰.

Mesajın dili, herhangi bir ulusal dil olabileceği gibi, müzik, sanat ve hareketler (örneğin, jestler ve mimikler) gibi konuşulan dil dışında da bazı kodlar olabilmektedir. Mesajın dili konusunda önem verilmesi gereken en önemli nokta; etkin ve sağlık bir iletişim adına, mesaj dilinin hem kaynak hem de hedef açısından net ve anlaşılır bir yapı taşımasıdır.

Kuşkusuz burada, kullanılan dil dağarcığının, söz varlığının, hedef alıcı kitlenin temel söz varlığı ile ne kadar örtüştüğü önem kazanmaktadır. Yine diğer bir önemli husus, verilen mesajın kolayca anlaşılması yanında, tutum ve davranışı etkilemesi ve ileride kullanılmak üzere saklanması, depo edilmesidir. Burada bilinen sözcüklerden, atasözlerinden, deyimlerden yararlanılması, amaca uygun sloganlar oluşturarak hedef kitlenin yabancı olmadığı yaklaşımlardan hareket edilmesi gibi özellikler söz konusudur¹¹.

Mesaj içeriği’ni, kaynağın amacını ifade etmesinde seçilen mesaj malzemesi olarak tanımlamak mümkündür. İçerik, koda benzer şekilde öğelere ve yapıya sahiptir. Örneğin eğer üç bilgi parçası sunulacaksa, mutlaka onların belli bir düzen ve sıraya kavuşturulması da gerekmektedir.

Mesaj geliştirimi ise; iletişim kaynağının kodları ve içeriği seçerken ve düzenlerken verdiği kararlardır. Bu bağlamda, “mesaj geliştirimini neler belirler?” sorusuna verilecek yanıtta ilk olarak karşımıza kaynağın özellikleri çıkmaktadır. Kaynağın iletişim becerisi, tutumu, bilgisi, kültürü, toplumsal sistemdeki konumu ve seçici algısı hep belli seçimlerin belli biçimlerde yapılmasını beraberinde getirmektedir. Mesaj geliştiriminin diğer önemli belirleyicisi de hedef kitle ve onun özellikleridir.    

Mesaj tasarımlanırken temel amacı, hedef kitle üzerinde etki sağlamak oluşturmaktadır. Etki, yoğun duygulanım sonucu oluşan ve kişiyi ya da kitleyi harekete geçiren, motive eden güçtür. Dolayısıyla mesaj, etkisi oranında, hedef kitle üzerindeki amacını gerçekleştirir¹².